肖培

　　五年来，互联网完成了两次超越：先是搜索引擎网站超过了传统的门户网站，谷歌超过了大型门户网站；接着今年３月，Ｆａｃｅｂｏｏｋ超越了谷歌，成为全球浏览量最大的网站。这表明互联网进入了社交网络的时代。

　　互联网的本质终于更深度的显现——基于整合多样化的社会群落，来实现社会关系的最大化。这种互联网下的人群结构已越来越成为认识未来社会政治架构和商业模式的基础。

　　社会化网络的新特点

　　一、实时生产和拥有信息

　　互联网打破了媒体“传播”与“受众”的界限，每一位使用者都同时可能成为信息的生产者与消费者，他们随时制造信息和得到别人制造的信息。这是一个个人发布时代。

　　——新的传播能力：新闻和观点不借助传统媒体就可以进入公众。

　　——媒体生态被改变：进入机构传播和个人传播共处的时代。

　　——职业优越弱化：把独家的资源变成了开放的资源。

　　今年３月Ｆａｃｅｂｏｏｋ超越了谷歌，成为世界浏览量最大的网站就是以上这些变迁的证明。

　　二、“社群”家园形成

　　在信息交换过程中，对话与社会交往因此形成，以不同类别信息流动为内核，形成一个个网上“社会群落”。其中有：

　　（１）转瞬即逝的临时社群，如ＢＢＳ中围绕某条帖子形成的树状话题结构的社群。

　　（２）相对固定的社群，如微博中博主与追随者。

　　（３）高密度的社群，一些博主与每天浏览他的博客（微博）的人们。

　　网上社群的特点是：密度高，群簇化和多维连接。

　　这是他们的新家园，是他们的“归属”。近年来，凡是成功搭建社交平台的网络都能迅速聚集人气，其要害在于这些技术平台上形成并积聚了一个个细小的群落，他们是一个单位、一个企业、一个地区，或同一职业的人、同一信仰的人、同一爱好的人、同一心理需求的社群。

　　三、新的传媒能力

　　专业化——参与者高度专业化。很多网络用户深谙多媒体技术和网络的传播技术，以及“炒作”等传播手段，拥有新闻网页、贴吧、论坛、博客、ＱＱ群等网络资源，同时善于借助传统媒介力量。例如“华南虎事件”等众多热点中涌现了一批专业摄影、法律专业人士；垂直行业类网站论坛、专业圈子性的网站更积聚了一批高度专业化的用户。

　　“越狱”——形成先传播后过滤的管理状态。传统媒体“先审后发”的管理模式被互联网扭转为“先发后审”：很多网站对网民言论采取先放行后审查的模式，在信息已经发布到网上后，仅通过随机审核发现不适当的内容，或接到用户的投诉要求后，才将有问题的信息进行删除。

　　资源——传播的高成本向无壁垒拓展，产生真正的社会化媒体。与报纸、广播、电视等传统传播媒介相比，网络传播具有低成本、高速度、大容量、多功能、高参与度和高互动性的特征。目前最常见的社会化媒体是博客（微博客）、维基、播客、论坛、社交网络等，它们发言门槛和传播成本都很低，先发后审的管理状态更助其向无壁垒拓展。

　　扩散——圈子化的分享。互联网正在从聚众走向分众，微博的产生又形成了“微众”。像豆瓣社区覆盖了５４０个城市的３７６９万网民，由用户自建的兴趣小组达到１５万个。很多圈子根据社会角色和兴趣来划分群体，这已同人们的“生活圈”、“工作圈”和“消费圈”相平行。

　四、新语系形成

　　细小的社群圈子在网上与社会打着“哑语”。 笔者总结，网上言论有如下特点：嬉皮士的反抗（如，贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭了）；雅皮士自恋（如，不要迷恋哥，哥只是个传说）；沉默式煽情；幸灾乐祸式起哄；看似平淡的嘲讽； 反逻辑的机敏；易传上口等等。

　　五、塑造和干预社会

　　在信息的交流和发布过程中，很容易受到对话伙伴的意见影响，并迅速形成舆论，乃至产生行动。这就是为什么近年来国际上几乎每个重大事件都有人利用Ｔｗｉｔｔｅｒ扩大影响的原因。例如２００８年１１月，美国大选期间奥巴马开设Ｔｗｉｔｔｅｒ账号，吸引７０多万年轻选民。

　　六、分享成为生活原则

　　在政治层面之外，更重要的是社交网提供了生活内容与态度的分享平台。例如艾什顿?库彻（Ａｓｈｔｏｎ Ｋｕｔｃｈｅｒ，美国电影明星）在微博上有４４０万个追随者。新浪微博上人气最旺的属姚晨。名人的穿衣经验或者美食体验都会受到追捧，甚至网络名气超过现实的名气。

　　七、导体革命

　　２０１０年４月３日，苹果公司在美国本土全球首发上市平板电脑ｉＰａｄ，上市第一天在美国售出了３０万部。ｉＰａｄ证明：界面改变使用方式，使用方式改变接入方式，接入方式改变媒体形态。媒体界面正掀起一场新的媒体革命。媒介介质改变的不仅是用什么上网的问题，更是网络的使用方式，新的介质最终将会产生新的网络应用方式。

　　八、社会化的协同生产

　　从记者个体采写新闻，到网民协同。据统计，中国约有２００万家网站提供互动服务， 中国互联网上每天发表的博客文章在３００万篇以上；２００９年网民创造信息１１．４亿条，与２００８年相比增长了２６３％。网民形成自组织系统（ｓｅｌｆ－ｏｒｇａｎｉｚｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ）， 网络信息自发进行组织，自我创生、自我结构、自我发展、自我传播。

　　网络新舆论场的特点

　　一、新舆论场形成

　　在互联网等新媒体和传统媒体所共同形成的新兴媒体场中，舆论发生的机制也发生相应变化，新的舆论场正在形成。以往网上舆论依赖传统媒体而形成的局面，已发展成网上舆论可以先生成，反过来影响传统媒体，形成两者互动。如果从信息发布的形式和途径进行划分，则形成了官方和民间两个舆论场：

　　一是各级党委、政府通过权威发布和权威解读等方式，自上而下主动释放信息而形成的“官方网络舆论场”。其中，报纸、广播、电视等传统媒体是信息的主要来源，网络等新媒体只是传播载体。

　　二是依靠网民自下而上的“发帖、灌水、加精、置顶”而形成的“民间网络舆论场”，网民和论坛版主、博主是这种传播模式的主体。

　　目前，这两个舆论场从内容到语境都存在差别。“官方网络舆论场”在涉及国家大政方针等重大题材上占据统治地位，而“民间网络舆论场”在涉及贪污腐败、贫富差距、行业垄断、社会保障、城乡差距等涉及公平公正的话题上，更容易被网民认可。

　　要处理好这两个网络舆论场的关系，一方面要使官方网站在语言表达、内容选择等方面让公众看得懂，易接受，更亲切；另一方面可以积极回应和引导民间舆论场出现的热点舆论，或者通过技术手段在官方网站搭建互动平台，吸纳和承担部分民间舆论场的功能。

　　二、新舆论场的传播路径模式

　　互联网热点事件的舆论传播呈现出两种主要模式。

　　第一种模式以传统媒体为发端：传统媒体报道——网络关注形成热点——网络意见领袖推波助澜——传统媒体跟进——网络媒体再转载——网民再热议，形成舆论升级。

　　第二种模式以互联网自身为发端：现实问题引发网络敏感贴文——博客、跟帖量增高，形成热点——传统媒体跟进采访报道——网络媒体再转载——网民再热议，致使舆论升级。

　　这两种模式无论发端于何处，都存在着一些共同特点：舆论形成的重点在网络，网络形成的重点又是博客等非媒体内容即ＵＧＣ（ｕｓｅｒ－ｇｅｎｅｒａｔｅｄ ｃｏｎｔｅｎｔ用户自己生产内容），而不在是以传统媒体为主。

　　邓玉娇事件与习水嫖幼案、杭州飙车事件等网上事件中，都看到这两种传播模式的作用。这些事件涉官、涉贪、涉警、涉富，其舆论反映出的问题关乎党的形象，政府的信誉，官员的操守，名人、富人的品行，人民的尊严，集中反映了当前的社会心理。它们关乎维护社会稳定、维护党的形象、巩固党的执政地位。互联网和传统媒体所共同构建起来的新的媒体格局改变了传统的舆论格局，形成新的舆论场，也使舆论传播模式发生了变化，我们必须重新建立和形成一整套机制，有效应对。

　　传统媒体在网上的新生

　　网络新舆论场的形成，意味着“新”“旧”媒体的概念日趋模糊，全球化、数字化的浪潮正推动着不同介质媒体的相互渗透、相互学习甚至合二为一。正如从ＩＭＡＣ到iPad的创新加速度所展示的，当所有已经和将会出现的网络信息传播技术扑面而来时，新闻传播体系的变革在催促传统媒体网络时代的新生。

　　这一切都表明，我们要提高自觉运用新技术的能力，提高运用媒体特别是新媒体的能力，提高舆论引导水平，巩固党的执政地位。同时，我们要为传统媒体内容赋予新媒体价值，形成可延展到未来的内容价值链。

　　一、提高网上舆论引导水平

　　对网络事件要不回避、不拖延、不包庇， 及时有效地引导，对公众情绪疏导和化解，以准确、开放、权威的信息发布疏导民意 。
　要建立网络新闻发布的制度。对于已习惯优先面对传统媒体的地方政府，应把引导网上舆论放在突出地位，建立、完善网上新闻发布机制、处理网络舆论事件，运用网络与群众互动沟通。网上新闻发布要遵循传播规律，尊重网民心理。

　　一是要根据网民上网时间和传统媒体发布时间的特点，打好网上新闻发布时间差，增强新闻时效性。

　　二是要变“结案式新闻发布”为滚动式新闻发布，充分利用网络媒体不受时空限制、篇幅限制、形式限制，制作快捷的优势，不断更新事件处置进展情况。

　　三是要反复推敲与慎重确定新闻发布的核心信息，做到发布内容严谨周全，经得起推敲，防止出现“躲猫猫”、“俯卧撑”和“７０码”等社会讽刺 。

　　四是要学会多种发布方式灵活掌握、穿插进行。目前常用的新闻发布方式有新闻发布会、背景吹风会、媒体专访、政府网站发布信息、通过手机等通讯工具发布信息等，还可以针对互联网的特点进行网络实时互动，与网友对话、政府信息群发论坛置顶等新的方式起到信息发布的作用。

　　地方政府要有针对性地安排熟悉情况、有专业知识的人员， 按照网上传播规律，运用网络语言，作权威发布与专业解析，帮助披露事实，发表看法，引导舆论。

　　二、培养互联网时代的媒体思维

　　传统媒体从内容到形式都与新媒体有着很大的区别，新媒体改变了人们使用传媒的习惯，也将会改变写作手法、语法和节目制作方式等。但是，更重要的是它将改变新闻生产的链条。

　　首先，新闻产品要丰富化。像美联社现在就改变了新闻稿加图片的模式，开发了适应于手机和苹果平板电脑使用的丰富产品，这些新产品可供邮件转发，可以发上微博分享。今后一家新闻机构的产品必须要包含文字、图片、音频、视频多种新闻产品，为本机构的不同媒体提供来源，也为社会化的多媒体应用提供来源。

　　其次，机构发展跨界化。新媒体的深度应用使得所有网站都能“跨介质”实现，可以集成广播、电视、报纸、杂志和网络、手机的综合传播能力。微博的诞生，不仅使新闻微型化，同时开启了受众“微分化”的时代。这就要求新闻机构更加自觉地走上多元发展的轨道，运用高新技术成果，拓展产业链条。

　　再次，思维创新全新化。新闻机构不是办个网站，即搞个传统媒体的官网就算与互联网融合了。网络和手机与传统媒体根本不是一个语境，必须按照它的方式去连接、给予、交流、互动和分类。要主动吸引网络公民向我们分享文字、照片、视频，致力于创造与普通人共建的社群，帮助他们用自己的方式，制作属于他们的新闻形态。

　　三、内容上适应新的需求

　　互联网带来了新的思维，也拓展了新闻的产业链条。同时，互联网也正在改变人们的阅读方式。因此，报纸的版面设置、广播电视的节目样式都要以新的阅读需求为依据来调整，既要保持传统，又要适应新要求。也就是说，要赋予传统媒体的内容以新媒体价值，让传统媒体的资源链条得到延伸。

　　互联网条件下形成了那些新的阅读需求呢？第一，主题化阅读，围绕一个时间搜索相关主题。第二，视觉化阅读，对事件需要看网友的视频或图片。第三，评价性阅读，对观点的需求加大，像韩寒、“不许联想”一类的博客受到欢迎。第四，娱乐化阅读，在松弛的状态下浏览，也通过阅读放松自己。

　　传统媒体要善于改变自己的报道方式、编辑方式，给自己提升到新的延伸空间。

　　十年前，应对互联网挑战，报纸提出要办成新闻超市。但今天，网络已成为真正的新闻超市，报纸就应该更加强调所报道内容的必读性，注重主题化、背景化、资料化的编辑，即实现从泛读向必读的转变。

　　在今天，记者要更加注重在自己的报纸、广播、电视和博客上为受众、网民进行多维开掘和服务。记者是有“记者”身份的专业网民，记者博客的职业性，在于方便不同的媒体根据需要运用你的素材，方便他人在博客中引用、抽取、改写，应该有：（１）像维基百科那样简捷的新闻背景。（２）个性化的采访细节。（３）在博客中作新闻内容、背景和亲历的补充。（４）配有照片、音频和视频材料，方便他人的博客、播客等使用。（５）简短的１４０个字以内的导语，以方便微博发送，或者适合手机报道使用。

　　四、 追求自己网站的不可替代性

　　媒体网络化，不是简单把传统媒体的内容照搬到自己的网站上去，而是要根据互联网的特点为自己的记者、主笔、主持人和版面、频道、栏目量身定制，并且专业运营互联网内容，让自己的传统媒体内容产生衍生价值。

　　第一，为自己的网站建立全新的资料中心，未来的新闻机构必须有方便记者和读者使用的、强大的网上资料中心。在本领域内，为其他报纸、电视、手机、网站提供最专业的新闻和历史材料。当然，这些是免费的，是新闻机构社会服务的延伸。比如，今日美国报的读者数据库细分到从“跨国公司数据库”到“小企业读者数据库”等上百个。美国圣彼斯堡时报按“习惯阅读者”“节俭的阅读者”“新闻爱好者”“体育迷”“购物狂”分类，并配以人口和地理分布的权威信息。瑞典地铁报则多年经营面向通勤族的“地铁生活”数据库。

　　第二，要鼓励名记者、名主持经营好自己的网络内容。一方面要将“经营网络”作为一项战略细化到栏目，另一方面，更重要的是主持人上网，主持人要考虑互联网上的个体化、定制化、群落化等特征。就像在文艺中细化到相声小品、交响乐和歌剧、流行和乐队、京剧和越剧，使有共同爱好的受众通过主持人的平台聚集在一起。除此之外，还可以用微博发送下期节目的看点，等于提醒受众收看（听）你的报道；还可以利用新媒体扩大人际传播的力量；聚集你的听众、读者或观众，形成以话题为轴心的社交气氛；还可以利用这个平台，问计与民；可以开展衍生的活动，形成网罗效应。

　　第三，要鼓励媒体自己的名记者、名主持到最热门的网站开设个性化、兴趣化的微博、博客、播客，或在“豆瓣”、“人人”等社交网站上开设小组，形成和扩大自己的群落圈子，建设充满感情的人际关系网，通过它“认识”一大批有共同爱好的朋友，传导某种生活方式，而不仅是信息阅读关系。

　　五、媒体人要终身学习

　　新舆论场的形成，意味着普通民众向职业媒体人发起挑战，它已经并将继续作用于每一位媒体人身上，应对的唯一路径是终身学习。媒体人除了要认真学习马列主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想，学习掌握科学发展观和党的路线方针政策，不断提高自己的政治业务素质，不断提高舆论引导水平外，还必须不断地跟踪新趋势、新技术的发展。

　　学习是一种生活方式，——以时代为目录，新发现作索引，不断对全球范围内最新、最有价值知识的“扫描式”掌握；要注重阅读，——当网络将知识传播变得更快捷时，记者需要“阅读”信息，同时也需要系统阅读文字。通过经常化、系统化读书，为自己搭建知识平台——通过网络获得各领域的专家观点、专业视野、专属视线，交织成服务自身的知识库；要开掘新兴趣点，——保持最新鲜的触觉，形成自己的“兴趣收藏”。

　　思考是一种存在方式，——新舆论场态下的媒体人需要带着问题学习，学习伴随思考。维基百科、百度百科、爱问知识人……网络造就的知识传播体系特点鲜明：有问才有答。媒体人的思考能力首先体现在每一次采写的提问能力，以及利用媒介工具迅速接近答案的技能。要经常思考新技术中我能干什么。

　　创新是一种思维方式，——要创新新闻样式。报纸杂志正在转向“浏览导读＋深入选读”的交互式传播模式；广播电视则在通过兴建节目创新库，不断通过网络视频、播客等社区智慧发掘新的节目范式，使自己成为受众自主推动并分享的节目创新的受益者；要创新改变路径，——改变思维的坐标。当新媒体形式不断出现，技术和内容的更新大大提速的时候，我们必须建构创新思维的坐标。

　　（作者为中共北京市委副秘书长）