●  丁汉青

　　2006年3月10日至4月4日，GlobeScan①受媒体中心（the Media Center）②、路透社和BBC的委托采用面访和电话访问的方法对英国、美国、巴西、埃及、德国、印度、印度尼西亚、尼日利亚、俄罗斯和韩国的10,230名18-65岁成人作了调查。除巴西、埃及、印度尼西亚和尼日利亚四国的样本仅局限于主要大城市外，其他国家的样本均来自全国范围（见表1-1）。每个国家调查结果的边际误差为+/- 3%。
1-1：此次调查的方法

　　该调查描述了英美等10个国家成人对媒体的总体信任情况；对媒体行为的感知；公众对不同类别媒体的信任；人口统计学差别及公众因对媒体失去信任而转向其他消息来源等情况。

　　对媒体的信任
　　表1-2：十国家公众对媒体与政府的信任
　　说明：1、图中百分比指的是选择“很信任”与“有些信任”的被调查者的比例;2、未调查埃及公众对政府的信任
　　此次调查结果显示，10个国家对媒体的信任均值（63%）高于对政府的信任均值（52%），但美国与英国的情况则异于此：美国公众信任政府与媒体的比例分别为67%与 59%，而英国则分别为51% 与 47%。在所调查的10个国家里，公众对媒体的总体信任（Overall trust）各不相同。尼日利亚（88%很信任或有些信任），印度尼西亚（86%很信任或有些信任），印度（82%很信任或有些信任）和埃及（74%很信任或有些信任）等发展中国家的被调查者对媒体的信任最高。这些国家公众对政府的信任相比较而言低于对媒体的信任，例如在尼日利亚，88%的公众很信任或有些信任媒体，但只有 34%的公众很信任或有些信任政府；印度尼西亚这两方面的数据分别为86% 与 71%； 印度则为 82% 和 66%。有趣的是，美国人和俄罗斯人对媒介“为社会最大利益而运行”表现出程度相似的信任（分别为59%和58%）。在英国、韩国、巴西和德国，信任媒介者的比重分别为47%、45%、45%和43%，低于不信任媒介者。与2002年调查结果相比，在有可比数据的8个国家（除埃及与巴西外）里，除德国公众对媒介的信任从2002年的49%降至43%外，其他6个国家公众对媒介的信任与2002年相比基本不变或有所提高：尼日利亚从 61% 升至 88%, 印度从76% 升至 82%, 美国从52% 升至 59%, 俄罗斯从48% 升至 58%，英国从29% 升至 47%。GlobeScan总裁道·米勒（Doug Miller）对此评价道：“过去4年内，公众信任度总体上逐渐消蚀，在此情况下，位于多数被调查国家内的媒介保持或提高了公众对自己的信任，此点引人注目。”点评：公众对媒体的总体信任是公众对媒体较为笼统的主观认知。此认知会影响到公众对媒体信息的选择性接触、选择性理解与选择性记忆，乃至影响公众行为。因此，公众对媒体的信任被视为媒体与公众间“传通”的基础与保障。就以上调查数据来看，无论是与“对政府信任”的横向比较还是与2002年数据的纵向比较来看，公众对媒体的信任情况都很令人乐观。虽然中国未被列入此次调查的视野，但根据前人调查数据（如柯惠新在2001年进行的《北京奥运申办媒介传播效果研究》有两次北京居民调查，针对“通常情况下，您对新闻媒介所报道内容的信任程度”的问题，选择“完全信任”和“基本信任”者的比例分别为85.3%与91.2%③；非典后期同济大学研究团队于2003年5月23-25日对上海市区18及18岁以上市民进行的调查显示，认为媒介“很可信”和“比较可信”者高达83.3%④）可以看出, 与世界其他国家相比，中国公众对媒体的信任程度居于高位。中国媒体公信力问题的提出也许部分源自对媒体受信任程度在纵向比较上有所下降的判断。公众对媒体的信任程度会随着社会环境的差异与变迁而变化，中国社会环境的变化将成为媒体公信力必须参照的背景。重要的不是媒体公信力是否有所下降，而是其是否随着环境寻到了一个与社会发展相协调的状态。

　　对媒体的感知

　　公众对媒体的态度通过公众对媒体在“精确地报道新闻”、“报道故事的各个方面”等一系列信任相关因素（trust-related factors）上的表现的感知（perceptions）来测量(见表1-3)。对10个国家的调查描绘出新闻媒体所面临的挑战与机遇：
　　——在所调查的10个国家里，平均65%的被调查肯定媒介在“精确地报道新闻”方面的表现。而在美国、巴西、英国则分别只有46%、 45%、43%的被调查者同意新闻媒体遵循了这一新闻业的基本原则。
　　——平均54%的被调查者认为媒体“报道了故事的各个方面”。可是，只有29%的美国人和32%的英国人同意此。
　　——平均72%的被调查者每天密切关注新闻；即使是在18-24岁群体中，也有67%被调查者密切关注新闻。
　　——平均54%的被调查者称能从主流媒体得到想要的新闻，46%则称不能从主流媒体得到想要的新闻。
　　——平均59%的被调查者认为媒体报道了太多负面新闻，特别是巴西人（80%）、韩国人（69%）、美国人（68%）和英国人（63%）。
　　——平均52%的被调查者认为媒体太关注西方价值和其所关心的事，巴西(67%)、韩国 (66%)和埃及(61%)尤其如此。
　　——平均46%的人不同意“新闻从业者能不受所有者干预地自由报道新闻”，韩国(63% 不同意)和德国 (59%不同意)尤其如此。
　　——平均77%的被调查者同意他们宁愿根据多个新闻来源核实新闻而非依靠一个。互联网用户也是这样。
　　点评：精确报道和报道故事的各个方面等新闻职业准则仍是推动公众信任媒体的重要因素。因此“真实”、“全面”、“客观”、“公正”等仍是媒体保持公信力的基石。
　　虽然覆盖10个国家的调查显示公众对媒体的总体信任在过去4年内保持相对稳定，但调查亦显示对传统媒体失去信任的人——特别是年轻的城市男性——转而投向互联网。因此，互联网等新技术对传统媒体公信力的冲击不仅在于提供了一个可以检验传统媒体是否“真实”、“全面”、“客观”、“公正”的参照物，而且还在于提供了一个可以抛弃传统媒体转而投靠的替代品，后者缩小了失去受众信任的传统媒体重新获得受众信任的空间。因此，在当前媒体环境中，传统媒体更需慎守新闻职业道德准则。

　　谁被信任，谁不被信任？

　　总的来看，全国性电视最受信任（82%的被调查者信任，只有16%不信任），其次是全国性报纸（75%的被调查者信任）。但巴西情况属于例外，该国全国性和地区性报纸最受信任。在所调查的10个国家里，互联网博客（Internet blogs）是最不受信任的新闻来源，平均分别有25%和23%的被调查者称信任和不信任互联网博客。巴西和美国公众对互联网博客的信任度更低，分别为20%信任，45%不信任和25%信任，38%不信任。在韩国(38% 信任vs 25%不信任)、印度尼西亚(36% 信任vs 16%不信任)和埃及(30%信任vs15%不信任)，公众对博客的信任度则高一些。就此10个国家来说，平均1/2的被调查者难以说清自己是否信任博客，只有平均3%的被调查者称博客是他们最重要的新闻来源。但在韩国却有17%的被调查者称博客是其最重要的新闻来源。公众最信任那些提供自己所需新闻的媒体。最受信任的新闻媒体品牌通常是全国性电视网和报纸。

　　表1-4：对不同媒体渠道的信任 （10个国家被调查者“信任”与“不信任”的均值）
　　点评：报纸常被认为是最受信任的传统媒体，但此项调查显示，就平均值来看，公众对全国性电视台的信任居于首位（当然巴西人对报纸的信任居于首位）。互联网博客则最少受到信任（1/2的人难以说明他们是否信任互联网博客）。
　　传统媒体中的“把关人”从正反两个方面影响到公众对媒体的信任：正面来看，“把关人”遵照职业操守，将虚假、片面的信息过滤掉，使传统媒体不像互联网博客那样鱼龙混杂，因此有着规范把关的传统媒体总体上受到更多信任；反面来看，“把关人”受某种利益的驱动或受现实条件的局限（如对伊战争期间传统媒体受西方少数国家政治利益的驱动或受美军方消息源的局限），传播虚假、片面的信息，较少受到控制的互联网反倒更能呈现事实真相，因此,在某一特定时刻或特定事件上，较少把关的互联网反倒能受到更多信任。总而言之，公众对不同媒体渠道信任程度上的差别，归根结底还在于媒体在多大程度上遵守了准确、全面、客观、公正等基本新闻职业准则，而媒体属性、把关情况、报道范围等方面客观存在的差异则会影响到不同类别媒体对基本新闻职业准则的遵守程度。

　　人口统计学的差别

　　当谈到对不同新闻来源的使用时，年龄是最重要的人口统计学因素，此因素对形塑公众对新闻媒介的态度也很重要。被调查者越年轻，越少从电视或报纸上获得新闻，越可能依靠互联网。18-24岁的被调查者中有19%视互联网为最重要的新闻来源，而对所有被调查对象而言，视互联网为最重要的新闻来源者仅为9%。
　　18-24岁的受众还最有可能称他们重视从互联网或无线信息源上获得新闻的机会（71%vs 56%的均值），他们对互联网的信任(36%)甚于对全国性新闻来源的信任（30%），他们不常从主流媒体上获得所喜欢的新闻(46% vs 50%的均值)。
　　女性比男性更可能视电视为最重要的新闻来源，而男性比女性更可能视报纸和互联网为更重要的新闻来源。与女性相比，男性更可能：每天密切关注新闻(76%[男性] vs 69%[女性])，重视获得新闻的新技术(60%[男性] vs 52%[女性])和抛弃不受信任的新闻来源(31%[男性] vs 25%[女性])。受教育程度高者比受教育程度低者更重视利用互联网/无线技术获得新闻的机会。图1-5(见下页)表示重视利用互联网/无线技术获得新闻之机会的人口统计学模式。
　　点评：性别、年龄、受教育程度等人口统计学特征会影响到个人的媒体使用习惯及对媒体的感知。年轻男性及受教育程度高者更重视利用互联网/无线技术获得所需新闻和信息的机会，这意味着这部分人一方面有更多验证传统媒体新闻的途径；另一方面，也多了些可以转而依靠的新闻来源。互联网等更开放、快捷的技术特性使传统媒体未恪守新闻职业准则的行为更容易暴露出来，因此，互联网环境中的传统媒体在获取及维持公众（特别是年轻男性及受教育程度高者）信任方面面临更多压力。

　　不信任导致转向其他新闻来源

　　在所调查的10个国家里，28%的被调查者非常同意（13%）或有些同意（15%）“在过去一年内我已停止使用某一媒体，因为它失去了我的信任”。此点在巴西(44%)、埃及 (40%)、 韩国(39%)和美国 (32%)尤其明显，而在俄罗斯、德国和印度尼西亚，这一数据相对较低，分别为10%、15%和17%。英国(29%)、印度 (28%)和尼日利亚 (27%)则居中。
　　最有可能因对媒体失去信任而停止使用某一新闻来源的人（13%非常同意他们在过去一年内已这么做的人）更有可能是18-24岁的城市男性。对调查结果的进一步分析显示这些年轻的男性观众正从电视转向互联网：这群人中的15%称互联网现在是他们一周中最重要的新闻来源，远高于9%的均值。
　　GlobeScan的 道·米勒（Doug Miller）对此评价道，“可信的新闻对公众来讲意义重大；如果他们觉得得不到可信的新闻，重要的少数人就会转向其他新闻来源；年轻的城市男性正在用点击鼠标的‘咔哒声’投票，在线获得他们想要的新闻。”
　　点评：当公众失去对传统媒体的信任后，便会自然而然地选择离开。但是获取新闻信息是人类一个基本的精神需求，在互联网等新技术出现之前，公众的“离开”更多是离开A报（杂志、电视台或电台），转而选择B报（杂志、电视台、电台）。“选择”总是局限在传统媒体圈子内的选择。但在互联网等新技术大大改变媒介生态环境的背景下，传统媒体对新闻信息传输渠道的垄断被打破，也许阅听人对某家报纸（杂志、广播、电视台）的不信任会晕轮化为对该家媒体所属媒体类别的不信任，甚至会导致对整个传统媒体的不信任。互联网等替代品的存在使这种不信任所导致的离开不仅是离开某家媒体，而是某类媒体，甚至是整个传统媒体。对与互联网等新技术亲和力强的城市年轻男性来讲，更是如此。“媒介即信息”，年轻一代对互联网等新技术的倚重及对传统媒体的疏远是最值得传统媒体关心的问题。尽管信任问题并不是导致年轻一代疏远传统媒体的唯一原因，但遵守职业道德，以准确、全面、客观、公正的报道赢得及维持公众对自己的信任，却是传统媒体在争取一个相对合意的生存环境时应该且可以做出的一个重要选择。

　　结 论
　　总而言之，公众对媒体的信任基于公众对媒体的主观感知，此主观感知受媒体表现及受众特征的直接影响。互联网等新技术因增加了参照系与替代品，因此使传统媒体在获取及维持公众信任方面面临更多压力。准确、客观、公正、全面等新闻职业准则仍是媒体对待信任问题的基本出发点。媒体受信任问题的重点不是提高媒体受信任的程度，而是寻求与社会发展相协调的媒体受信任状态。

　　注释：
　　① 一家致力于全球舆论研究的股份公司，在东京、伦敦与华盛顿设有办事处
　　② 一家非赢利智慧团，致力于构建一个信息更灵通的社会
　　③ 转引自中国社科院新闻与传播研究所主办的《中国新闻年鉴——传媒调查篇》2003卷下，P700
　　④ 丁未、王轩等，《危机传播——上海“非典”事件传播调研》，同济大学传播与艺术学院危机传播课题组研究报告，2003年6月20日