聚焦伦敦碗

奥林匹克是古希腊最著名的四大运动会之一，原本是为崇敬奥林波斯山的宙斯神而举办的运动会，都是展示和炫耀裸体与力量的场合。如今，毕提、奈美、伊斯米运动会早已没有多少人知晓，唯独起源于公元前776年的奥运会，奇迹般地在1896年重回人间，拉开了人类现代体育的序幕。

从上届无与伦比的北京，到本届“影响一代人”的伦敦，经过四年等待，全球瞩目的体坛盛会再次开启大幕。具有两千多年历史的奥林匹克运动会与号称现代诸多体育项目鼻祖的英国的灿烂文化交相辉映。开幕式的大胆创意，诉说着一个属于英伦的故事，夜幕下的“伦敦碗”圣火熊熊点燃，国家体育场华灯灿烂，流光溢彩。奥运会红、黄、蓝、绿、黑联接在一起的“五环”，与“更快、更高、更强”的口号，如今几乎已是通行全球的图腾与誓言。突破极限、冲击纪录、争夺金牌，体现着人类永远向上、不断进取的精神，赛场内外的欢呼，是全人类对自身的欢呼。

这是一届充满悬念的奥运会：中美金牌大战谁能胜出？飞人大战书写几多传奇？刘翔归来带来多少惊喜？孙杨能否创造历史？未来15天的奥运大战，将会一一给出答案。

体育大战的第一个对手，首先就是自己。

人类战胜自己，就是意味着胜利。

奥运会的全过程是：点圣火，升会旗，唱会歌，指天宣誓……奥运会的最高礼仪是：升国旗，奏国歌……(张 伟)

Hey Jude，Hey伦敦

在英国人看来，英格兰的乡村，以某种方式表现了这个国家的所有“高贵”和“永恒”。英国前首相斯坦利·鲍德温爵士曾说：“对我来说，英格兰就是乡村，乡村才是英格兰。”这后来成为他最重要的名言之一，因为这说出了英国人内心深处的感受。

记者｜张 伟

北京时间7月28日凌晨，伦敦奥运会开幕式揭开神秘面纱。与耗资8.31亿元的北京开幕式相比，仅投入2.7亿元人民币的伦敦开幕式显得“简约”、“节俭”了很多。伦敦好像一个优雅的绅士，镇定、古板、不跟风，他放弃了“宏大和壮观”，也无需超越，从“田园风光”到“加罗十字军”，从莎翁的《暴风雨》到披头士的经典老歌“Hey Jude”，都打上了深深的英伦标签，正如2012奥运会会徽所强调的理念：这是一场“人民的盛会”……

“农家乐”缘何成为主旋律？

英伦当地时间，7月27日晚8时12分，全球共此时。伦敦东区市郊，斯特拉特福小路旁的“伦敦碗”，第30届奥运会的大幕在此徐徐开启：奥林匹克神奇的火光，穿越历史时空，在古老的大地上，迸发出神奇的力量，古老和现代、西方和东方都在这一刻紧紧相联……

100多年来，奥运会开幕式给世界留下了太多的经典和感动。不过，与北京不一样的是，因为囊中羞涩，伦敦的开幕式脱掉了华丽和炫目的外衣，更平添了几许“平民化”的色彩。

在全世界聚焦伦敦碗的那一刻，无数中国人不由地想起4年前的北京和8年前的雅典。这两届奥运会拥有被称为史上最壮观、最震撼、最难忘的开幕式，给世界留下了太多的经典和感动，同时也给伦敦带来巨大的压力。

北京奥运会闭幕时，英国人就曾经发出感慨：论规模和投入，伦敦都有严格的预算和控制，超越北京的场面已经没有希望和可能。常言道：没钱难办事。突如其来的经济“寒潮”确实严重影响了2012年伦敦奥运的筹备，为此英国政府只能批给总导演博伊尔2700万英镑，约合人民币2.7亿元，这仅是北京奥运会开幕式总投入的1/3，更是多哈亚运会开幕式总投入的1/4。从这个心理层面上讲，英国方面只好绞尽脑汁让开幕的基调变得更亲民、更轻松。

于是，在世人瞩目的伦敦奥运会上，出现了一幅青山绿水好风光的“田园农家乐”画面，向全世界大篇幅演绎“绿色和愉悦”。总导演博伊尔早就透露说：“全部开幕式表演由志愿者构成，他们把奥林匹克运动场变成如诗如画的英国村落，配景包括绿茵郊野与河道，野餐的家庭，在乡村草地上活动的人群，另有耕耘的农民，更有充满种种真实动物的青青牧场，以及包括城堡在内的种种典范的英国村落。”为营造“乡村”的感觉，开幕式动用了真正的农畜，包括70只绵羊、12匹马、10只鸡、3只牛和2只山羊等等。除了动物之外，就连会下雨的云也备下了。如果到时天空不下雨的话，就采用人工降雨。因为只有下雨，才能将田园风光展现得淋漓尽致，充满诗意。

应该说，伦敦奥运会开幕式的“标新立异”还是吸引了无数人的眼球。不过，很多人不解，作为曾经的“日不落帝国”，拥有太多可炫耀的东西，无论是影响整个欧洲大陆乃至整个世界的工业革命，还是波澜壮阔的资产阶级大革命，抑或是著名的英国歌剧，还有流行的生活元素，都可以大书特写，可是为什么偏偏选择“乡村田园风光”呢？

实际上，英国方面选定“农家乐”作为开幕式的主旋律可谓是煞费苦心。除了财力原因，伦敦无法复制雅典和北京，营造“田园牧歌式的场景”正是为了表达亲近自然、向往绿色的“返璞归真”。

林语堂曾言：“世界大同的理想生活，就是住在英国的乡村，屋子里安装着美国的水电煤气等管子，有个中国厨师，娶个日本太太，再找个法国情人。”这可能是中国人对英国乡村比较早的总结，英国乡村优美的自然环境的确迎合了中国文人传统上对于“世外桃源”的憧憬，但中国人看英国乡村，可能更注重的也只是“田园风光”，而忽略了背后更深层的意义。这一点，美国作家华盛顿·欧文分析得更透，他在《英国乡村》一文中说：“在某些国家，都市便是这个国家的繁华富庶所在，是那里文采风流典章人物的荟萃之地，而乡村则属于较为粗陋的地方。在英国，情形则刚好相反，大都会只是上流社会的临时聚集之所或定期会晤之地……乡间却是英国人的天然感情得以真正发挥的广阔天地。这里他心甘情愿从城市的一切拘谨和客套之中摆脱出来，一反其平日沉默习惯，而变得欢欣舒畅。”

有人说，英国的灵魂在乡村。多少年来，英国人一直坚持认为，他们不属于自己实际居住的城市，而是属于自己并不居住的乡村，他们仍然觉得真正的英国人是个乡下人。在英国人的脑子里，英国的灵魂只有在乡村才能找到归宿。如果在英国的乡间游历，便会发现许多保持着淳朴乡村景色的小镇遍布各地，或者这么说，除了一些重要的工业中心、大都市之外，整个英国至今还保持着一派田园风光，一如百年前众多诗人画家所吟咏描画的模样。

“绿草如茵的平原，枝繁叶茂的参天大树，蜿蜒流淌的清泉，古拙威严的城堡、雕像，时隐时现的丛林绿篱，用花草精心装饰的乡间小屋……阴霾的清晨，达西先生走出自己美丽的庄园，跨过起伏的山丘，在清晨的薄雾中走向伊丽莎白的家，对她说：我爱你！”这是英国小说家简·奥斯丁《傲慢与偏见》里的故事情节。不要以为英国的乡村只是文人笔下夸大的想象，其实乡村距离伦敦并不远，而奥运会包括公路自行车赛等比赛，本身就是在伦敦的乡间举行。

无数英国人都憧憬这样的生活：礼拜日早晨，田野静谧，教堂响起庄严的钟声。农夫们装扮一新，面色红润，心怀喜悦，平静地穿过青葱小路拥向教堂，目睹此景总令人高兴。但更让人高兴的是，傍晚见他们聚集在小屋门口，愉快有加，虽然亲手装点的舒适环境极尽简朴。正是此种亲切朴实的情感，此种置身乡村美景所深怀的宁静肃然之心，使得英国人性格中最牢固的美德和最纯洁的欢乐由此而生。事实上，英国人对于乡村天生情深意浓。他们对自然之美颇能感悟，对乡村的乐趣与劳作喜爱非凡。此种激情仿佛与生俱来。

如果你有幸赴伦敦观赛，不妨给你介绍一条体验乡村生活的路线。从市中心的伦敦桥站出发，坐上半个小时的火车，出站就会看到青青的牧场，马匹、羊群和奶牛在山坡上吃草。穿过牧场，就会看到散落在牧场间的村庄，村庄里有中世纪的教堂和几百年历史的酒馆，在酒馆里喝一杯家酿的啤酒是不可少的。沿乡村公路往前，路上会碰到骑马的村民，再走出几里，就可能看到草地环绕着的庄园，小河从庄园里的城堡前流过，有几个老者在悠闲地垂钓，你可能想不到，鱼被钓上来之后是立刻被放掉的。

英国是最早的工业国家，但它的乡村情结源远流长。还是在19世纪的帝国时代，那些远征殖民地的英国人思念故乡时，都把英国想象成宁静而带有浪漫色彩的乡村。一战时，战场上的士兵们收到印有英国乡村的明信片，所受到的安慰和鼓励远大于无数次的高唱国歌。在当时，一战彻底改变了欧洲传统的经济与农业模式，汽车及其他便利代步工具的发明和普及使得城市不断涌现。人口的不断增长使城市变得拥挤，并不断蚕食乡村，给乡村带来密布的公路网、无数加油站、污染和噪音，最终造成乡村景色的剧烈变化。而在英国，也如此。对于那些不得不住在城市里的英国人而言，“拥有自己的一小块世外桃源”是他们人生的终极目标。在城市的穷人和富人有不同的期望，但他们怀着同样的追求。穷人变成富人后，首先想到的是买一座庄园。即使在英国的很多大城市里，城市也是乡村化的城市。走在街道上，几乎看不到招摇的现代建筑，几百年以前的古堡或教堂几度维修之后，仍能看到旧时的模样。路两旁独门独栋的别墅样式十分古老，门前花园里鲜花长开不败，空气里飘散着泥土和植物的芳香。

乡村，已成为英国人的灵魂和血脉。英国人觉得，英格兰的乡村，以某种方式表现了这个国家的所有的“高贵”和“永恒”。英国人更喜欢乡村及其文明的享受而非工业城市和全部产品，把乡村看作英国留给现代生活的遗产。

英国人开始思考英国乡村的存在意义，人们在乡间寻找英国的文化身份。当时的英国首相斯坦利·鲍德温爵士曾说：“对我来说，英格兰就是乡村，乡村才是英格兰。”这后来成为他最重要的名言之一，因为这说出了英国人的内心。

时至今日，英国王储查尔斯也十分热衷于保护英国乡村的传统。他身体力行，在多塞特郡庞德布瑞镇和格洛斯特郡海格洛夫村，20多年来始终如一地致力于从事推广有机农业、保护乡村风貌的实验。显然，不列颠人早已从人文社会意义上，意识到了城市的浮躁与喧嚣，乡村的安宁与稳定。如今，充满了田野气息的乡村风光依旧遍布英国各地，这在一个最早进行工业革命，又曾饱受环境污染之苦的国度，实在是一个惊人的奇迹。

再进一步说，如果你在伦敦，可以体验乡村的风光，市中心的几个大公园都称得上是具体而微的英国乡村。狄更斯笔下沉闷、肮脏的雾都早已不复存在，伦敦不再是乡村的对立面。乡村是奥运开幕的主题，乡村风光也是伦敦的主题之一。

开幕式提振民族精神

伦敦是一座具有悠久历史的老城，历代国王和他们的御用建筑师都在这里留下了自己的印记。但是不管是伦敦大火后的建筑师克里斯托弗·雷恩爵士，还是乔治王时期的建筑师约翰·纳什，以及他们的追随者尼古拉·霍克斯莫尔、詹姆斯·吉布，他们都把目光放在了伦敦西区，谁也不肯抛给东区一个媚眼。如今的伦敦希望改变这种不平衡，利用奥运会的机会，把上世纪80年代被荒芜废弃的东区建设起来。于是，组委会果断地把伦敦碗安放到了东区。东方有鸟巢，西方有饭碗，奥林匹克史上从此留下一段佳话。

“不要害怕，这个岛上充满了各种声音。”7月27日，全世界都与伦敦一起度过了一个不眠之夜，莎士比亚的这句经典对白响彻伦敦。以“奇妙之岛”作为主题，展示英伦三岛的历史、文化和现代社会风情，而这个创意来自莎翁名剧《暴风雨》。总导演表示，展现这块曾被工业化进程污染但最终复兴的土地：“我们将纪念整个国家，这里有许许多多神奇的岛屿。”开幕式上，一口重达27吨、欧洲最大的钟悬挂在了主体育场的一端，并在开幕式开始时向全球敲响。出现在开幕式现场的这口钟，其体形令伦敦著名的大本钟都相形见绌，开幕式后它将会永久地安置于奥林匹克公园内，主办方希望伦敦奥运会能够影响一代人，并希望奥运会期间能够吸引大伦敦地区的孩子们更多参与奥运会活动，奥运会后能够吸引全世界更多的人来到伦敦观光旅游。当然，还有更重要的更直接的寓意，那就是英国政府还希望开幕式所表达的种种意境能鼓舞英国民众，让整个英国度过经济萧条的难关。

前不久，在伦敦奥运会开幕不足一个月之际，英国公交司机进行大罢工。数千公交工人曾举行了一次24小时的罢工，抗议奥运期间报酬过低的加班。他们曾经威胁24日再次罢工。随后，伦敦的20个公交公司表示，奥运期间工作的公交工人每人每天将可得到27.5英镑的额外补助，而这些工人平均每人要工作21天。在这种情况下，伦敦的公交司机接受了公司给出的奖励条件，因此取消了罢工的打算。

好不容易搞掂了公交司机，在距伦敦奥运会开幕不足10天之际，英国内政部的职员又表示要撂挑子了。日前，数千名内政部工作人员由于对工作、薪水等不满，经投票决定举行罢工。当时，工会中的成员有16000人参与了投票，其中包括边境局、犯罪记录局、身份和护照处等单位的公务员。工会称，这一决定是为了解决许多悬而未决的问题，包括边境局的裁员等。好在英国政府及时出手稳定了局面。

从这一系列的罢工事件来看，恰恰体现了奥运会下的英国经济所面临的困境。

因此，在这届奥运会的开幕式上，英国人使用了大量鼓舞人心的“元素”，通过展现英国历史，照亮一个国家的黑暗过去。其中，除了一片“绿色宜人的土地”以代表英国延绵起伏的田野和乡村遗产外，开幕式的表演还包括一个“历史巡游”，象征自然的绿色背景慢慢转变成萧条的工业化景象，重现了1936年200多名史称“加罗十字军”的来自英格兰东北部的工人徒步到伦敦议会大楼抗议的镜头，当年正值全球经济大萧条，这些人抗议的是贫穷以及高达70%的失业率。看得出来，主办方想借这一历史事件，进一步激励当今处于经济危机中的英国民众。

一名女演员的表演则刻画了英国女权运动者艾米琳·潘克赫斯特，以向这位英国女权参政论者致敬。英国女权运动举世闻名。人类社会进入19世纪后，随着西方近代工业文明的发展，封建社会文化对人类精神的束缚逐渐松动。在这种社会背景下，妇女要求在家庭中具有同男子相等地位的呼声越来越高，女权运动开始萌芽。女权运动者的初衷是：自然、法律和造物者对人都是公平的，无论是男还是女。妇女在生活、自由和对幸福的追求上都具有和男子相同的权利。19世纪末，第一次工业革命带来了女权运动的萌芽，20世纪初第二次工业革命时女权运动在欧美国家广泛展开。1914年1月11日，伦敦爆发了著名的女权运动者冲击白金汉宫，向英王乔治五世请愿的行动，这个事件标志着女权运动进入了一个历史发展的新时期。

博伊尔再现这一历史事件，可谓是用心良苦。接着，博伊尔还原了1948年一批移民从西印度群岛乘“帝国疾风号”来到英国开始新生活的场景。492名移民来到伦敦东部泰晤士河边的蒂尔波里码头，成为登陆英国的首批移民。他们最初只是计划在伦敦呆上几年，赚点钱。但结果绝大多数都在英国定居了，这给英国社会带来了很大冲击。这批移民大多数来自牙买加和特立尼达，其中包括加力索歌星基奇纳爵士，他演唱的那首赞美伦敦的歌曲，后来广为流传…… 如今，半个多世纪过去了，那些人衣冠楚楚，穿着西装，戴着礼帽，他们踏着木板走下船舷的黑白照片已经成了当代英国历史的一个关键里程碑。

二战之后的英国，劳动力严重短缺，有足够的工作机会。但是，随着越来越多的加勒比和次大陆移民抵达英国，英国白人的不满也越来越严重。保守党政客鲍威尔在上世纪60年代末还曾发表了著名的《血河》演讲，警告英国过度接纳移民可能引发的严重后果。但不管怎样，大多数移民都在英国安顿了下来，他们的文化和英国的传统互相交融，彻底改变了英国社会。

7月27日的伦敦之夜，那么激动人心，永远难忘，悬挂于观众头顶的五个巨大的圆环在烟火中慢慢叠加到一起，组成耀眼而壮观的五环标志。流行音乐的常青树、“甲壳虫 ”前主唱保罗·麦卡特尼的一首“Hey Jude”在伦敦碗和全世界唱响，现场6万名观众一起合唱，告诉人们要让世界“变得更好”。

从奥运会口号“激励一代人”，到奥运会会徽所寓意的“所有人的奥运会”，再到开幕式重推“英伦特色”，主办方一直在努力“影响、鼓舞着每一个人”。由此可见，伦敦奥运不仅是一次体育盛会，更是重振英国民族精神的一针强心剂。

奥运会看起来就像个“非卖品”。在整整17天里，一万多名世界最为顶尖的运动员来集中为你诠释“更高、更快、更强”的体育精神，而你却在赛场上看不到任何一个那种在别的体育赛场里四处可见的广告牌。然而，地球人都知道，赛场之外，商业大战硝烟弥漫。

撰稿｜沈 友

这是一个商业的时代，这是一个体育创造价值的时代。在这样一个“大时代”的背景下，奥运会不可能单纯是运动员角逐的赛场，更是各大品牌企业营销角逐的沙场。

商业暗战，针锋相对

奥运会看起来就像个“非卖品”。在整整17天里，一万多名世界最为顶尖的运动员来集中为你诠释“更高、更快、更强”的体育精神，而你却在赛场上看不到任何一个那种在别的体育赛场里四处可见的广告牌，奥运会就是如此纯粹，如此精彩。然而，在赛场之外，谁都已经看到，商业大战硝烟弥漫。

28年前，在美国洛杉矶奥运会上，国际奥委会推出了一套商业改革方案，从此奥运会亏损的局面得以扭转并开始盈利。也正是从那时起，奥运会商业大战悄然拉开大幕，而且其中最重要的一项就是奥运服装的赞助。

1992年巴塞罗那奥运会上因为服装赞助而引出的一个小花絮至今令人记忆犹新。当时乔丹率领的美国篮球“梦一队”夺得了男子篮球项目的冠军，但美国代表团在出征之前就已经与美国某体育品牌签约了。这时奥运会赞助商和美国代表团的签约品牌就产生了冲突。为此，两家赞助商在经过激烈的争夺之后，美国的签约品牌只好为奥运会赞助商让路，所以当时站在奥运会冠军的领奖台上时，乔丹、皮蓬等运动员是身披美国国旗亮相的。不明真相的人，还以是为是他们特别设计的煽情环节，实际上却是为了用国旗遮挡运动服前签约品牌的标志。

如今，近三十年快过去了，奥运会商业大战早已升级，且竞争越来越激烈。

上月底，国内某服务品牌举行了伦敦奥运会中国代表团礼服的颁布仪式。据说该礼服经过数码色彩控制系统打造，还专门定制了24K镀金纽扣，品牌公司可谓是用心良苦。而仅在一天之后，另一家体育服装赞助商马上举行了冠军领奖服的颁布仪式，这其中暗战的意味显而易见。

在经历北京奥运会的成功运作后，本次奥运会注定要成为国内各品牌公司的营销战场，而抢占的高地正是运动员在场上甚至是场外所穿的各种服装：奥运军团的礼服由恒源祥赞助；李宁签下了中国体操、射击、跳水、乒乓球和羽毛球的运动装备，并将比赛服命名为颇具中国风的“赤鳞系列”；而安踏更是直接拿下了奥运领奖服的赞助权，虽然公司没有透露合作的具体金额，但中国奥委会市场开发委员会主任马继龙此前对媒体表示：“这是中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次合作。”据悉，此次合作的赞助费高达9位数之多。

由于伦敦与北京的8小时时差，有预测说：在国内，2012伦敦奥运会的收视将比2008北京奥运会时大幅下滑。除了时差问题，有专家认为中国观众对体育赛事的观赏习惯也发生了变化，比如对金牌的兴趣不再那么大，尤其中产阶层更关注体育精神本身，这些对企业的营销规划都是很大的挑战。虽说如此，各大服务赞助商仍是乐此不疲地进行着营销大战。

“在伦敦，只要中国代表团出现夺金的运动员，相关赞助商肯定会在第一时间携这位冠军高调‘亮相’。”有业内人士表示，“如今奥运商战方案已经万无一失，大家都是翘首以待等金牌！其实，各赞助商都是憋着劲儿，到时就是看谁的宣传攻势更成功了。”

与财大气粗的一线体育服装企业相比，与在奥运契机面前，本土二线的体育品牌正在寻找着相对差异化的机会。福建一家男装企业负责人表示：“通过2008年的接触，很多企业找到了不同国家的奥运代表团进行赞助。相对来说，对于主攻内需市场的国内企业来说，这种投入的性价比更高。今年，企业不会轻易砸钱，更重要的原因是与2008年相比，近4年的运营成本飞涨，很多企业的实际投入实力是在下降的。比如寻找一些有特色的国外军团进行赞助，他们或与中国有某种渊源，或与中国在某些项目有竞争关系，或是传统体育强国如德国、韩国……这些都成为了本土二三线体育品牌的争抢对象。”例如，国内一家体育用品企业在2008年奥运会和2010年世界杯赞助先后赞助朝鲜，但在2012年又赞助了伊朗，可谓是用心良苦。还有一家国内公司则赞助着黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克这些国家的运动员，谋求迅速打开中东市场。

重赏首金，风险几何？

几天前，一汽-大众奥迪专门召开了“进取，与中国之队同行”合作签约仪式，宣布将为中国国家射击队和中国国家游泳队提供车辆赞助。作为这两支代表队的唯一指定汽车合作伙伴，该汽车企业还专门为中国选手设立了特别奖。如果中国队获得了本届奥运会的第一枚金牌，首金获得者将获赠一辆价值60多万元的轿车，以激励和表彰中国选手不断拼搏的进取精神。

面对首金的重赏，队员将承受怎么的压力不得而知。不过，承担伦敦奥运会首金争夺任务的中国射击队队员易思玲、喻丹均一致表示：“不会想得太多，我们在场上只有集中精力，全力以赴。”

其实，多年来中国人对于“第一”总是会给予更多的关注。在28年前，许海峰为中国赢得首枚射击金牌后，他的名字家喻户晓。然而，他的队友李玉伟在50米移动靶标准速项目中同样获得了金牌，夺金时间仅比许海峰晚了几个小时，他直到今天却依然是默默无闻。由此可见，历届奥运会的首金得主都毫无例外地成为人们和企业关注的对象，而随着“体育营销”概念的深入，中国人的“首金情结”也被注入了更多商业价值。

时间回流到4年前，在北京奥运会第一个比赛日。奥运会首金，成为全世界瞩目的焦点，中国射击队在这个项目上本来实力就很强，再加上是东道主作战，外界一致看好。李宁公司更是悬赏150万元重奖。然而，意外还是发生了，面对巨大的压力，杜丽痛失首金。当时，另一家企业——鸿星尔克老板正坐在电视机前，对于杜丽的表现居然有些“窃喜”。这一切皆因为接下来的举重比赛有望为中国代表团获得首金，要知道举重队的赞助商正是鸿星尔克。当杨燮霞成功举起新的奥运会纪录、并获得金牌时，该企业第一时间更新官网，向中国首金获得者祝贺，与此同时，赞助举重队的大幅广告第一时间在门店内张贴，展开宣传攻势。

在业内人士看来，押宝“首金”是奥运曲线营销的一种方式。毕竟奥运会的优质资源有限，而且官方合作伙伴在某一领域内往往只有一家。这让其他品牌，包括一些国际巨头在内，也只能通过赞助运动队的形式曲线营销，将奥运会元素移植到自己的品牌形象上。即使这样也要进行长时间筹备，准备多套营销宣传方案。

众所周知，体育营销是一把双刃剑，运用得当可以所向披靡，稍有不慎也有可能满盘皆输，而它高额的费用和巨大的风险并不是每个企业都能够在这场没有硝烟的赛事中脱颖而出，对于奥运首金的商业争夺也是如此，企业是否和运动队的气质相匹配，运动队队员影响力甚至形象和个性都是影响企业营销的关键因素。而且值得一提的是，在奥运会首金诞生之前，包括开幕式在内的诸多活动都是企业营销的好机会。比如，即使当年鸿星尔克在北京奥运会首金商业争夺中胜出，但毕竟国人对于杨燮霞的关注度有限，最终也只落得“昙花一现”，倒是李宁在开幕式上的“空中点火”将李宁品牌推到了阿迪达斯之前。

从历史上看，由于赛程设置以及运动队的实力，中国军团在奥运历史上的首金有三次是在射击项目中诞生，跳水、游泳、柔道和举重各有一次，加之中国队射击队明星众多，因此众多企业向射击队抛出“绣球”，此次伦敦奥运会上，包括李宁、安踏、奥迪等诸多知名品牌为射击队保驾护航。值得一提的是，宝马作为中国奥委会合作伙伴，自然也不会错失“首金”营销机会，如此看来，单单是两家汽车巨头的抗衡就已赚足眼球。

伦敦奥运会各项目争金大战，一触即发。究竟谁能成就中国首金，谁又能在首金商业战中胜出呢？从赛程上看，可能是女子10米气步枪的易思玲或喻丹，也可能是女子举重48公斤级选手王明娟。更为有趣的是，在赛场之外商业暗战同样激情四射，一汽-大众奥迪赞助射击，通用五菱汽车则独家赞助举重。奥运会首金之争，这实际上同样是两大汽车品牌的强力角逐。

有多少对决值得期待

在伦敦，这回我们有多少块金牌稳操胜券？

撰稿｜崔 洋

随着伦敦奥运会大幕正式开启，在告别那精彩纷呈的开幕式后，接下来各大赛场上的经典对决必将成为外界最为关注的焦点。从北京到伦敦，有多少经典对决值得期待？

叫板飞鱼，看我孙杨

手握世锦赛2金1银1铜骄人战绩，1个重量级的世界纪录，帅气阳光的外表，玉树临风的身材，外向张扬的个性……“90后”新星孙杨在上海世游赛一战成名，注定要成为继姚明、刘翔之后，中国体坛“新一哥”最有力的竞争者。

对于自己的未来，自信的孙杨也放出豪言：“我坚信伦敦奥运会是个很好的机会……” 其实，我们对孙杨还有更多的想象和期待：以20岁的青春才华和爆发力，他究竟还能游多快？从他近五年的成长轨迹，我们不难发现，孙杨的神奇丝毫不逊当年的刘翔：五年前他的世界最好成绩排在第28位，四年前排第10位，三年前排第三位，前年已经排在了第一位，去年他将世界纪录甩到了身后……那么，现在呢？让我们暂且等待这个悬念的揭晓，期待在伦敦奥运会的1500米自由泳上出现一个中国式超越。

“现在的我就像一名坚强的勇士，手握盾牌，面对征战奥运会即将全力以赴。”在国家游泳队出征伦敦奥运会的壮行会上孙杨的发言掷地有声，“我已经准备好了，伦敦，我们来了，中国的男子汉来了！”

“孙杨不可战胜”，在伦敦奥运会即将到来之际，外界一边倒地都将孙杨视作是1500米自由泳冠军的不二人选。甚至路透社都专门撰文，以“勇士孙杨标志中国男人到来”为题，对孙杨的伦敦前景进行展望，认为孙杨在伦敦奥运会上拿到1500米自由泳冠军毫无悬念，尽管，孙杨甚至还没有一次奥运会经历。 2007年墨尔本世锦赛，孙杨首次参加国际大赛，当时只有15岁且身材瘦弱的孙杨在比赛前询问母亲，自己是否是前来“打酱油”的，“喝菲尔普斯及其他游泳名将的洗脚水的”。不过短短不到6年的时间，现如今，孙杨在长距离游泳项目上的统治地位，可谓坚不可摧——自从2010年亚运会开始，孙杨就在男子1500米自由泳项目上独占鳌头，尤其是在去年上海游泳世锦赛上，以改写哈克特保持了10年之久的世界纪录成绩夺冠后，孙杨这两个字就已经同男子1500米自由泳冠军两个字画上了等号，毕竟，不论是国内赛事还是国际大赛，第二名都被他远远甩开了至少两个身位。

除了1500米，孙杨说在伦敦他最大的期待就是400米自由泳的比赛，毕竟在长距离项目上他已经具备了一骑绝尘的实力，但在400米这个速度、力量、技巧都十分讲究的比赛中，韩国选手朴泰桓始终像是一座大山一样，让中国人难以超越——2008年，正是他粉碎了张琳本土摘金的希望；两年前的亚运会，孙杨也是惜败于韩国人无缘问鼎——在超越了张琳成为了中国游泳一哥后，孙杨的下一个目标当然是一举超越朴泰桓，成为亚洲游泳唯一的标志性人物。而达成这一目标的第一步也是最关键的一步，当然就在项目400米自由泳上实现超越。

“一块还是两块？”面对这样的问题，孙杨已经从最开始的腼腆变得游刃有余，“希望不少于一块。”机智甚至还有一丝克制，孙杨的回答充分显示出了他的自信，“现在与以前的自己相比，最大的进步就是在信心方面，现在我知道自己在什么样的水平，所以即便状态不好，我也能够游出不错的成绩，能够主动去调整，因为我相信自己。”

与之相呼应的是，随着孙杨横空出世，他也被商家看成最具实力的“潜力股”，其商业价值在一夜之间呈几何级数增长，目前已有多家经纪公司主动与孙杨签约，待到伦敦凯旋归时他的身价势必会像8年前的刘翔一样呈直线上升。

羽坛天王，林李争霸

林丹和李宗伟，注定是要成为对手的，而且是一生的对手！每次遭遇，就像费德勒和纳达尔，就像紫禁之巅的叶孤城和西门吹雪，他们必须决斗，因为——王位只有一个！

4年前的北京，记者在奥运会会现场看到林李大战，那一次压力巨大的李宗伟，发挥失常，溃不成军，从那时起李宗伟一直都生活在林丹的阴影里……不过，这四年来，林丹、李宗伟几乎席卷了所有羽毛球重大赛事的冠军。最有资格决战霸主地位的两个人，如约站在了一起，仿佛那天生就是属于他们的位置。

林丹和李宗伟是羽毛球的两极，一个刚猛，一个阴柔；一个如火，一个像水。

林丹如火，烈焰灼人，风风光光。强大的爆发力、凶悍无比的进攻、威猛的后场扣杀，成就了他罕见的霸道球风。

李宗伟像水，流之无形，总能让一切猛烈进攻在谈笑间灰飞烟灭。他很少像林丹一样，用疾风暴雨般的进攻摧毁对手，他的球风更华丽、更优雅，妙到毫厘的小球、诡异无比的假动作，总能将对手玩弄于股掌之间。

曾几何时，林丹与陶菲克的对决，也成就了世界羽坛的一段传奇。两个天王，都有着天才特有的高傲和固执，所以他们一生都不会惺惺相惜。

提起陶菲克，很多羽球迷都会叹息：“才华横溢的球员，为何总是随心所欲，放荡不羁。”看看陶菲克的一次次“惊人之举”你就会发现，似乎没有人比他更桀骜不驯：他会因情绪不佳屡次拒赛；会为了裁判的一个判罚粗口相向；会在比赛途中摔拍而去，留下目瞪口呆的对手……

林丹也有着鲜明个性，与对手相比可能有过之无不及。由于中国体育严格的管理制度，他不会也不可能有拒赛、退赛的行为，但是与自己的教练争吵、向对方教练摔拍，或许只有林丹才做得出来。当一种骄傲遭遇另一种骄傲，除了赛场上真刀真枪的较量外，赛场外“口水”则成了最好的对抗方式。

与林陶二人不同，李宗伟则是少有的“乖男孩”，即使在与林丹对决时，他也拥有很多支持他的中国球迷。

不过，或许正是因为“太乖”，李宗伟的骨子里少了一分霸气，经常在关键时刻挺不住。

世界羽坛曾流传着这样一句话：除了林丹没人能赢李宗伟。这句话也清晰地反映了两人在世界羽坛举足轻重的地位。世界羽毛球“一哥”林丹曾表示：伦敦奥运会后自己会考虑退役问题。被这句话触动最深的恐怕就是马来西亚名将李宗伟，在林丹的阴影下，李宗伟多年来一直背负着“千年老二”的头衔。如果林丹真的退役，那么除了本届奥运会，李宗伟就再也没有“复仇”的机会了，这样“大马一哥”必将抱憾终生。林丹有一句广告词好像就是说给李宗伟听的：如果你是高手，我就在伦敦等你！

从北京到伦敦，又一个四年轮回，又一次林李争霸。谁能成为真正的天王？

飞人大战，引爆眼球

奥运会上的飞人大战，永远是最受关注的焦点。而且随着刘翔的强势回归，“飞人大战”又增强了一场“栏上飞人”强强对决。

在男子百米比赛中，伦敦将延续“谁是当今世界上跑得最快的人”这一大悬念。“闪电”博尔特一定能捍卫百米飞人大战的荣耀吗？然而，9秒58的世界纪录并不等于就是伦敦奥运会冠军。新人的冲击、伤病的困扰，以及抢跑、临场发挥等一系列因素，都将是横亘在牙买加人卫冕之路上的障碍。

7月初，在距离伦敦奥运会不到一个月的时间里，牙买加超级新星布雷克在奥运选拔赛上，三天之内两胜博尔特，让这位今年只有22岁的短跑天才成为博尔特即将面对的最大的不利因素之一。

布雷克对博尔特的挑战始于2011年大邱世锦赛，在博尔特因抢跑意外丢掉男子百米比赛资格后，布雷克顺风顺水获得冠军，当时他只有21岁零245天，成为有史以来最年轻的世锦赛男子百米冠军。对于博尔特来说，布雷克最大的优势并不仅仅在于他的幸运，还在于他的年轻和实力。布雷克目前100米和200米的最好成绩分别是9秒75和19秒80，都是今年的世界最好成绩。他今年跑出的9秒75也让他成为历史上男子百米跑得第四快的人，仅次于博尔特、盖伊和鲍威尔。面对布雷克如此震撼的表现，国际田联官方网站甚至撰文称，“布雷克迟早破纪录”。

“当博尔特在我这么大的时候，他跑的成绩还不如我。我期待和博尔特对决！”大邱世锦赛后，百米飞人冠军布雷克说。

博尔特目前需要担心的远不止队友布雷克。在三天两负布雷克之后，博尔特承认了自己正受到一些小伤病的困扰，并退出了国际田联钻石联赛摩纳哥站的比赛。这是伦敦奥运会之前的最后一站钻石联赛。

与此同时，博尔特也可能变成规则和临场发挥的牺牲者。2011年大阪世锦赛，在大阪7万观众和难以计数的电视观众面前，博尔特一如既往卖弄着鬼脸，展示着新蓄的胡子，霸气而不失风趣。谁也没料到，他跑得太快了，比枪声还快。枪声还未响起，博尔特已冲出了起跑线，在一阵惊呼声中，他显然意识到了自己犯下怎样的错误——按照国际田联 “零抢跑”规则，博尔特就此告别大邱世锦赛百米跑道。因为抢跑，博尔特丢掉了卫冕世锦赛百米殊荣的机会，而伦敦奥运会上，博尔特会踏上同一条河流吗？

当然，不管怎么说，博尔特依然是这个世界上百米速度最快的人。有9秒58的实力压阵，能够战胜“闪电”的人，相信也只有牙买加人自己。博尔特和布雷克谁将赢得百米飞人大战？答案将于北京时间8月6日4时15分在伦敦的奥林匹克体育场揭晓。

与百米大战一样，男子110米栏的王者对决同样激情四射。中国选手刘翔、美国名将梅里特、古巴小子罗伯斯，都对这块金牌虎视眈眈。不过，从目前状态及表现看，强势回归的刘翔无疑是最大的热门。日前，美联社发布了一份详细的伦敦奥运会奖牌预测表，其预测，中国飞人刘翔在男子110米栏项目上将力压古巴名将罗伯斯夺得冠军。前一段时间，刘翔曾经宣布因伤退出伦敦站男子110米栏的比赛，但是外部普遍认为这是教练组为刘翔制定的奥运“战术”，随后，刘翔的教练孙海平也表示刘翔的伤势不会对伦敦奥运会造成太大影响。虽然刘翔在伦敦放了个“烟雾弹”，但是没有人敢小觑刘翔的实力。在最近一期《全田径》公布的男子110米栏排名上，刘翔仍以1401分的高分连续第六周高居榜首，其他选手只能望其项背。

尽管实力出众、状态奇佳，不过目前从刘翔本人到国家田篮中心都非常谨慎而低调。“再好的一辆车，跑了十几年之后也会有磨损。刘翔现在大强度的训练和比赛之后，恢复的时间要比别人长。”冯树勇说，“伦敦奥运会男子110米栏项目8月7日进行预赛，8月8日的两个小时之内要完成复赛和决赛，这对刘翔来说是一个很大的全面考验。”

三大球王，快意恩仇

足篮排作为世界三大球运动，拥有较为完善的职业化体系和数量庞大的球迷群体。

奥运会女排王者之争，对于中国球迷来说或许最具看点。4年前的北京，陈忠和率领的中国女排被实力强劲的巴西女排挡在决赛大门之外，本届奥运会巴西、美国、中国女排依然是夺冠热门。不过，有些让人心存芥蒂的是，2004年雅典奥运会，饱尝伤痛和挫折的中国女排又一次将金牌挂到了脖子上，让人们不禁想到了1984年洛杉矶奥运会上中国女排首夺奥运金牌的激动时刻。当时有人称，这就像是“20年轮回”定律，中国女排终于重温梦想中的无上荣光；4年之后的北京奥运会赛场上，中国女排在最后一场比赛力克古巴夺得铜牌，“黄金一代”自此谢幕，同样是在20年前的汉城奥运会，中国女排战胜了日本队获得第三名。而当2012年伦敦奥运会来临的时候，这个“20年轮回”定律就让人有些不寒而栗了。1992年的巴塞罗那是中国女排历史上最为惨痛的记忆。当时的中国女排在小组赛中三战皆墨，最终获得奥运历史上的最差战绩——第七名。但是，对于中国女排姑娘来说，她们却不在乎这些宿命式的定律，用主攻手王一梅的话说，“定律就是用在打破的！”

在伦敦赛场，究竟谁能笑到最后，美国、巴西，还是中国、意大利？值得拭目以待。

在伦敦奥运会足球项目上，实力最强的两大巨头毫无疑问就是巴西和西班牙。根据巴西最新公布的阵容名单中，虽说是奥运队伍，但绝对是星光熠熠，很多球员都已经在欧洲各大球会上占据重要的主力位置，但这支队伍最大的头牌却并非是在欧洲联赛效力的球员，而是来自巴西国内桑托斯的内马尔，此人被誉为后生中唯一可以接班并挑战梅西的人，而AC米兰的驸马帕托和波尔图的绿巨人胡尔克也是当世好手，担纲中场组织的是同样来自桑托斯的甘索，而热刺的后腰桑德罗和圣保罗的卢卡斯将为他保驾护航，坐镇后防的是被誉为综合能力当世最强的蒂亚戈席尔瓦，这样的阵容打奥运绝对是头号热门。

但西班牙绝不会坐视巴西独舞。不久前，西班牙国家队在欧锦赛上的再度折桂必将大大激发国奥小将们的士气和斗心，而且他们的阵容也并不会输给巴西，而在新公布的22人名单中包括三名欧洲杯冠军队成员——阿尔巴、马塔和马丁内斯，还有毕尔包的穆尼亚因，曼联的德赫亚等，同样有夺冠的实力。一旦西班牙国奥夺得冠军，那么西班牙男子足球将成为欧洲乃至全世界唯一一支实现“全满贯”的球队。

在男子篮球方面，美国梦十队依然是夺冠最大的热门。经历21世纪初期的短暂沉沦，美国男篮逐渐复苏，而以希腊、阿根廷为首的篮球强国的“黄金一代”却在慢慢退出历史舞台，只有西班牙“黄金一代”还处于当打之年。近年来，世界篮坛呈现出“美西争霸”的格局。北京奥运会男篮决赛，赛前不被看好的西班牙队一度将美国“梦八队”逼入绝境。若不是科比的神奇“4分”，历史恐怕将被重写。对于那次失利，西班牙人一直耿耿于怀，如今等了4年，西班牙人如果真与“梦之队”会师决赛，那就让我们期待这场不可复制的经典上演吧。

(新民周刊)